La causa-efecto en el mundo seo

Hoy que es el primer día del verano me he puesto las pilas y he decidido escribir una entrada un poco trabajada.

La frase maldita de los clientes seo

na de las frases más temibles que me sueltan algunos de mis clientes es:

Esta  web de la competencia hace esto y está muy bien posicionada. ¿No deberíamos hacerlo nosotros?

Esta maldita frase esconde dos de los errores más frecuentes que existen en el mundo del posicionamiento orgánico. Y no tan sólo entre los clientes, sino entre los mismo seos.

El primero de los errores es pensar: Esta web está bien posicionada. Pero esto lo comentaré en un post dedicado a ello (ya lo tengo medio terminado en el borrador). El segundo de los errores es confundir que dos hechos que suceden en paralelo tienen una relación de causa-efecto.

Las relaciones causa-efecto

En la carrera de biología tenía un profesor megacrack de la estadística y analítica. Recuerdo el primer día de clase, que nos puso el siguiente ejercicio:

Imaginemos un laboratorio con 20 rantoncitos en jaulas individuales. Los 20 ratones tienen pienso y agua en abundancia, pero viven en un palmo cuadrado de jaula. Un buen día, el prestigioso investigador Dr. Evil decidió hacer un experimento: Pone queso dentro de cada una de las jaulas, junto al pienso, y deja las puertas de las jaulas abiertas. Se va a su casa, esperando ansiosamente entrar al laboratorio la mañana siguiente. Quiere demostrar científicamente que a los ratones les gusta el queso.

Sin embargo, la mañana siguiente, se encuentra con una gran sorpresa para el mundo científico. Todos los quesos estan totalmente íntegros. Los ratones se han largado sin ni siquiera probar el queso. Tiene una bomba digna de la revista Nature. Al final de su informe cocluye:

A los ratones no les gusta el queso.

A pesar de rallar lo absurdo, nuestro cerebro funciona diariamente sacando este tipo de conclusiones.

El error es pensar que dos hechos que suceden paralelamente tienen una relación causa-efecto.

Cuando nuestro cerebro escucha “desde que gobierna Zapatero, el paro ha subido un X%” nosotros entendemos “la causa que suba un X% el paro es el gobierno de José Luís Rodríguez Zapatero”. Y tan sólo es necesario abrir un periódico cualquiera para ver que la gran mayoría de veces es el mismo periodista quien saca este tipo de conclusiones. Por ejemplo, esta notícia, donde ponen como causa del descenso del consumo de agua a la crisis, cuando  en realidad son dos hechos que suceden en paralelo y no tienen por qué ser causa-efecto.Y en nuestra vida cotidiana contínuamente cometemos este error:

• Si nos duele la barriga después de comer las albondigas de la abuela, las albondigas de la abuela tienen la culpa.
• Si se nos cae el pelo y estamos estresados, se nos cae el pelo porque estamos estresados (o nos estresamos porque se nos cae el pelo)
• Si se nos escoña el ordenador después de visitar una web de dudosa reputación, se nos ha escoñado por culpa de la maldita web.

Y también con las buenas notícias:

• Si nos quedamos emabarazados haciendo el amor boca abajo, es porque lo hemos hecho boca abajo
• Si nos deja de caer el pelo es porque tomamos cada mañana limonada sin azucar.
• Si nos toca la lotería es porque la hemos frotado en la joroba del vecino.

Es tan generalizado y es tan genéticamente humano que casi nadie se da cuenta.

El seo, la analítica y la causa-efecto

Si somos seos o analistas web debemos ser especialmente precavidos en no atribuir relaciones causa-efecto a dos hechos que suceden en paralelo. Y es especialmente importante ser cuidadosos tanto con los proyectos/clientes propios, como cuando analizamos la competencia.

Por ejemplo, un caso de un cliente mío. Después de analizar una web de la competencia “bien posicionada” se dió cuenta de que a pié de página había mogollón de texto camuflado con el mismo color que el fondo. En este caso es evidente que no hay una relación causa-efecto, pero el razonamiento del cliente es exactamente el que hacemos nosotros mismos. ¿Quién no ha pensado alguna vez: la wikipedia está bien posicionada porque tiene todos los enlaces externos con el nofollow?

Llega un día en que subimos posiciones y, automáticamente, lo atribuimos a un hecho que hace tan sólo dos días que acaba de suceder. Porque tal página nos puso un enlace, porque había un error 404 que hemos arreglado, porque … siempre nos convencemos de que es por algo concreto y que además ha sucedido hace poco.

Lo mismo sucede con la analítica web. Si nos suben las tasas de conversión (o nos bajan) automáticamente buscamos una relación de causa-efecto con un hecho que ha sucedido hace poco. Y lo mismo pasa con variaciones de tráfico substanciales, variaciones de la tasa de abandono, etc..

El SEO es multivariable e incontrolable

Gracias a las herramientas de analítica web podemos saber qué está pasando en nuestra web. Sin embargo, no nos dice directamente por qué pasa. Esto, lo tenemos que testar con un buen experimento. Este matiz es muy importante.

Para ayudar a averiguar por qué estan pasando las cosas vale la pena saber cómo los científicos diseñan sus experimentos. Resumiendo, en el diseño de experimentos, se intentan apartar todas las variables que no se pueden controlar. Las que se pueden fijar, se fijan. Y las únicas variaciones que se intentan permitir son las que se quieren testar en el experimento. Finalmente se establecen controles, para asegurarse que no influyen cosas que no deberían.

En el caso de los ratones, la variable puerta cerrada/abierta debería haberse mantenido constante y poner queso tan sólo en la mitad de las jaulas. La otra mitad de ratones serían los controles. Y la hipótesi se validaría en comparación con el control.

Esta misma metodología se aplica en a la analítica web y a la usabilidad con los experimentos a/b (a-b testing). En realidad deberían llamarse control-A. También hay análisis para condiciones multivariables, aunque suelen requerir un buen número de visitas. Lo esencial es que controlamos las variables bastante bien.

Sin embargo en el mundo SEO estas condiciones no se suelen dar. Muchas de las variables son incontrolables. La mayoría son desconocidas, sólo las sabe el gran hermano. Se deberían hacer experimentos multivariables muy complejos, con análisis tipo ANCOVA y ANOVA para poder sacar relaciones de causalidad.

Como ese tipo de análisis estadístico casi nadie los hace (yo mismo no sabría ni cómo empezar), os dejo con un consejo: Seos del mundo, ojo con atribuir causas a un efecto. Muy probablemente os precipitareis.